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Pubblicità in crescita: l’analisi Nielsen del 2016

L’ultimo rapporto Nielsen sul mercato degli investimenti pubblicitari vede un 2016 in crescita dell’1,7% rispetto al 2015. Nel singolo mese di dicembre la raccolta cresce dell’1,2%. Se si aggiungesse anche la stima sulla porzione di web attualmente non monitorata (principalmente search e social), il mercato chiuderebbe il mese di dicembre a +3% e il periodo consolidato in crescita del 3,4%, come previsto. Relativamente ai singoli mezzi, la tv cresce del 4 % a dicembre, chiudendo l’anno a +5,4%. Sempre negativa la stampa: quotidiani e periodici nel singolo mese si attestano rispettivamente a ‐8,4% e -9,3%, calando nel 2016 del 6,7% e del 4%.
Conferma l’andamento positivo la radio: la crescita di dicembre (+15%) porta la raccolta complessiva del l’anno a +2,3% . L’incremento di internet è dovuto principalmente a search e social, sulla base delle stime realizzate da Nielsen. Relativamente al perimetro attualmente monitorato in dettaglio, infatti, il web cala del 2,3% nel periodo cumulato e dell’1,2% nel singolo mese di dicembre . Allargando il perimetro all’intero universo del web advertising, la raccolta del 2016 chiude a +7,5% Per quanto riguarda i settori merceologici nel dettaglio, solo 6 arrivano a fine 2016 con un segno negativo. Per i primi comparti del mercato  si registrano andamenti differenti nei 12 mesi: crescono le telecomunicazioni (+4,8%), la distribuzione (+1 1,2 %) e i farmaceutici/sanitari (+7,7%), cui si contrappongono i cali della finanza (-14%) e dell’abbigliamento (‐5,9%). Tra gli altri che contribuiscono alla crescita, si segnalano le buone performance del mercato delle automobili (+5,9%), industria/edilizia (+38,4%), tempo libero (+16,9%) e abitazione (+6,3%).

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Immagini di tendenza

Getty Images, la banca immagini N°1 al mondo con oltre 1 miliardo di ricerche e circa 400 milioni di immagini scaricate ogni anno, ha pubblicato il suo nuovo report con i visual trend per il 2017. Sono sei le indicazione: 1) virtualità: l’immagine va vissuta, deve coinvolgere e quindi via libera a video a 360°, virtual reality e nuove tecniche di immersione visiva; 2) colore: colori forti e abbinamenti inusuali sono indispensabili per catturare l’attenzione; 3) senza filtri: spontaneità, linguaggio in stile documentario, foto-giornalismo catturano i Millenials; 4) donne grintose: la donna forte e coraggiosa è protagonista; 5) quartiere globale: meticciato, flessibilità culturale, contaminazione sono l’ideale di una generazione che condivide valori comuni in tutto il mondo; 6) nuova ingenuità: ironia, gioco, eccessi l’hanno vista sull’eleganza stilistica.

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P4P per i Centennials?

Lo studio esclusivo effettuato da AdReaction sui Centennials (o generazione Z, quella nata dalla seconda metà degli anni novanta fino al 2010) ne definisce le caratteristiche ideali, le aspettative e i valori, necessari per capire come comunicare con loro. I Centennials sono abituati a decidere autonomamente quando e come interagire con le marche, spostano di continuo la loro attenzione e hanno un approccio molto maturo e consapevole verso le aziende. Per conquistarli è quindi necessario puntare sull’emozione e sul coinvolgimento, portandoli a far parte del processo stesso di costruzione del brand (P4P docet!).

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Neuromarketing: leggere nella mente del consumatore

Quando acquistiamo qualcosa, pensiamo di fare una scelta razionale. Invece, è accertato che gli acquisti sono determinati tra il 75% ed il 90% da decisioni influenzate da una base emozionale non conscia. Si tratta di un aspetto quindi fondamentale per le aziende, ma molto difficile da analizzare. Vengono ora in soccorso una serie di metodologie che posso essere riassunte sotto il nome di  neuromarketing. Scientificità dei risultati e precisione dell’osservazione sono i loro punti di forza: si va, per esempio dall’eye-tracking (la misurazione dei movimenti oculari del soggetto e dei punti su cui fissa lo sguardo mentre effettua un acquisto) al Facs (Facial Action Coding System, che mediante dei sensori ci permette di misurare i movimenti dei muscoli del volto, interpretando anche le reazioni non conscie di fonte ad un prodotto). L’obiettivo è comprendere tutti gli elementi legati agli aspetti sensoriali, cognitivi non consci ed emozionali del rapporto consumatore-prodotto, per favorire il processo di vendita e renderlo ancor più piacevole.

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Instagram stories apre alla pubblicità

Instagram è uno dei social in più forte crescita. Per questo sta diventando un canale sempre più appetibile per la comunicazione aziendale. Ultima novità è la possibilità di comparire all’interno delle Instagram Stories, ovvero quei racconti foto e video che durano solo 24 ore e che sono visualizzati ogni giorno da 150 milioni di utenti (+50 milioni da ottobre 2016). Ora è possibile inserire spot a tutto schermo, misurandone i risultati: le inserzioni compariranno automaticamente al passaggio dal post di un amico ad un altro, aumentando l’offerta di spazi advertising. Una novità particolarmente interessante se si considera che il 70% degli utenti Instagram segue almeno una delle aziende presenti sul social e che un terzo delle storie più viste è pubblicato proprio da una di esse.

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The Love Index

Accenture Interactive e Fjord hanno pubblicato la loro indagine  “The Love Index 2016”, volta a capire cosa induce le persone ad amare un prodotto o un brand, misurando in particolare i servizi e le esperienze che essi offrono. La scala di valori utilizzata, raggruppata sotto il nome Fresh, comprende:
Fun: è in grado di mantenere viva l’attenzione in modo divertente.

Relevant: permette di trovare facilmente informazioni chiare e personalizzate.

Engaging: eisponde alle esigenze degli individui e si adatta alle loro aspettative.
Social: aiuta le persone a stabilire una relazione.

Helpful: è efficiente, facile da usare e si adatta nel tempo.
Lo studio, durato due anni, ha seguito un metodo rigoroso ed è partito da studi etnografici di tipo qualitativo, per poi creare un algoritmo esplicativo, e concludersi con sondaggi di tipo quantitativo su più di 26.000 persone residenti negli Stati Uniti, in Gran Bretagna e in Brasile. Gli intervistati hanno valutato più di 70 brand nei settori automobilistico, bancario, turistico e retail sulla base di esperienze fisiche e digitali, e hanno nominato i loro brand “top of mind”, in relazione a un determinato settore senza alcun suggerimento.
Il risultato rivela che Netflix, Fitbit, Amazon, Apple e Facebook sono all’avanguardia in fatto di customer experience, risultando le aziende più amate e che negli Stati Uniti dettano il passo in termini di brand experience nei vari settori. Google è un altro leader nella customer experience in Gran Bretagna, mentre Netflix supera di gran lunga gli altri marchi in Brasile.
Di fatto, l’interazione degli individui con questi brand induce un aumento delle aspettative che nutrono nei confronti di altri prodotti e servizi che usano, creando un fenomeno stimolato dalla tecnologia che Fjord e Accenture Interactive chiamano le “aspettative liquide.”

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Un brand per amico

Il settimanale  Oggi in collaborazione con Centromarca, ha presentato il 25 ottobre 2016, i dati della ricerca ‘Qualità della vita, informazione e prodotto di marca’. Dall’analisi condotta emerge che gli intervistati, in prevalenza donne (72%), hanno un atteggiamento verso gli acquisti dei prodotti di marca più razionale che emotivo e, a differenza che in passato, vivono il momento dell’acquisto come un piacere e non come un dovere. Il 59% dichiara di essere attento al rapporto qualità-prezzo, di confrontare varie alternative, di informarsi bene prima di effettuare l’acquisto e di essere disposto a pagare di più per un prodotto che lo soddisfi. Tra gli indicatori della qualità della vita, in particolare, risultano essere punti indispensabili la salute,un lavoro che piace, la sicurezza nel luogo in cui si vive  e le buone relazioni personali. In questo contesto, l’analisi ha indagato anche la relazione tra marche e ‘qualità della vita’ verificando una crescente attenzione per questo tema da parte dei consumatori. In tutti i settori analizzati, dal food alla cura della persona e della casa, con picchi ancora più rilevanti per il settore elettrodomestici, alle marche vengono riconosciuti competenza ed esperienza, un prezzo adeguato, unicità, lungimiranza e qualità delle materie prime. Tra le tematiche emergenti si segnalano, tra le altre, la capacità di relazione con i clienti, la condivisione, l’etica e l’attenzione all’ambiente . Un grande riconoscimento dunque, ma anche una forte aspettativa verso le marche, alle quali viene chiesto non solo di raccontarsi, ma di costruire con i consumatori vere e proprie  relazioni autentiche, basate su fiducia, trasparenza e attenzione alle loro esigenze.

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Cresce il valore del Marchio Italia

Come ogni anno, Brand Finance – società di consulenza strategica che analizza le performance economiche dei marchi – in partnership con FDI Intelligence – il periodico del Financial Times che tratta gli Investimenti Diretti Esteri – analizza le performance dei brand nazione e ne misura il valore attraverso lo Standard ISO 10668.
L’immagine Italiana presso gli uomini di affari, interessati soprattutto al doing business è decisamente migliorata, ma comunque rimane troppo bassa. Diversamente, l’immagine presso i consumatori internazionali, interessati soprattutto agli acquisti di prodotti e servizi si conferma elevata. Al top l’immagine italiana presso i consumatori americani, mentre nettamente inferiore alla media tra quelli tedeschi.
Il miglioramento dell’immagine influenza sia gli investimenti esteri, sia le vendite di prodotti e servizi. Con la Nation Brands 2016 Brand Finance ha misurato il valore complessivo dei marchi italiani e del solo marchio Made in Italy, cioè la quota di valore originata dal fatto che il prodotto sia italiano. Entrambi i valori sono in crescita, il Made in Italy cresce molto (21%), mentre quello complessivo cresce comunque di un ragguardevole del 5%.

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Commercio elettronico in crescita

Secondo l’ultima analisi effettuata dall’Osservatorio del Politecnico di Milano, il commercio elettronico nel 2016 continua ad essere in crescita, attestandosi al 18%. Cambia invece la modalità di fruizione: dei 20 miliardi di euro di fatturato, 3 miliardi provengono da acquisti via mobile, che cresce rispetto al 2015 del 63% nel confronti con il desktop. Ecco i dati relativi ai tre principali settori merceologici interessati:  turismo 44% (+ 10% rispetto al 2015),  elettronica di consumo 15% (+28%), abbigliamento 10% (+ 27%). Valutando i dati in un’ottica europea, l’Italia rimane comunque uno dei paesi nei quali l’ecommerce ha visto il minor sviluppo, sia nel settore retailer che in quello del consumo.