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Sereno variabile: il futuro della pubblicità on line dopo lo IAB Forum

Sul twitter nazionale, il tag #iabforum è stato un trending topic per entrambi i giorni dell’evento -1 e 2 dicembre scorsi- segno incontestabile della mobilitazione del popolo “digitale” rispetto a quella che è diffusamente ritenuta la principale manifestazione italiana dedicata all’adv online (14.000 le presenze “fisiche” nella due giorni milanese).

Tanto più che quest’anno i dati sembrano aver scaldato i cuori di molti protagonisti del settore: +10% rispetto al 2014 (crescita in flessione rispetto al +12,7% del 2014 sul 2013), con un aumento di 202 milioni rispetto allo scorso anno, e un valore complessivo di 2,15 miliardi di euro (dati dell’Osservatorio Internet Media della School of management del Politecnico di Milano). Oggi, in breve, il mercato della pubblicità su Internet vale circa il 30% del totale investimenti pubblicitari sui media (pari a 7,2 miliardi di € includendo tv, stampa, radio e Internet).

L’incremento maggiore è quello dei social network (+63% rispetto al 2014), seguito da quello dei video (+19 % sull’anno passato), che crescono sia su mobile sia su pc. Parlando di device, si registra l’ottima performance degli smartphone, che attirano 452 milioni di euro di investimenti (erano 293 lo scorso anno).

 

Numeri importanti e titillanti per il comparto, dietro i quali però si nascondo pericoli in agguato. Anzi, c’è chi dice addirittura che alcuni segmenti (display in primis) siano destinati a morire di morte lenta. Perché la pubblicità sul web viene sempre più percepita come pervasiva ed inutile dagli utenti. Sugli smartphone, la sensazione è che essa consumi batteria, rallenti la navigazione e consumi megabyte, che possono far superare la soglia prevista dal piano dati, comportando costi aggiuntivi. Banner, video e popup possono risultare insomma tanto più inopportuni quanto più gli schermi sono piccoli.

Per rendersene conto, basta osservare il grafico delle installazioni degli ad-blockers sui dispositivi:

 

Una crescita continua che non potrà che alimentarsi, una volta raggiunta una massa critica di persone comuni (da diversi anni infatti gli ad-blockers vengono utilizzati da una nicchia di utenti “hi-tech”). Secondo l’osservatorio PageFair, circa 200 milioni di persone nel mondo utilizzano già dei sistemi anti pubblicità. Da sottolineare che negli ultimi 12 mesi è stato registrato un incremento del 41% delle installazioni, causa nei primi sette mesi dell’anno di una perdita per mancati introiti pubblicitari di 22 miliardi di dollari. Rimanendo in Italia, il fenomeno coinvolgerebbe addirittura il 27% degli utenti (ma secondo altre fonti il dato va dimezzato).

Ennesimo sintomo delle difficoltà incontrate dalla pubblicità display è la nascita di nuove (o vecchie?) tecnologie, come Google Contributor, per ora disponibile solo in USA, un nuovo servizio che permette agli utenti di visualizzare meno pubblicità di google sui siti che abitualmente essi visitano, dietro il compenso di una fee mensile: da 2, 5 e 10$ per rimuovere rispettivamente il 5-15%, il 15-25% e il 25-50% dei banner AdSense. Gli importi versati dagli utenti vengono poi divisi tra i publisher e BigG.

 

In sostanza, quello dei sistemi di blocco degli annunci sembra essere un terreno di scontro importante che coinvolge anche il tema della privacy degli utenti. “Utilizzare software come Adblock è un dovere di ogni utente sulla rete” ha detto alcuni mesi fa l’attivista Edward Snowden. Probabilmente, chi riuscirà a creare lo strumento perfetto per contemperare gli interessi degli utenti, degli editori e degli inserzionisti sarà protagonista di un cambiamento importante del mercato di cui per il momento si avverte solo l’urgenza ma non si scorgono i contorni.

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